マーケティング部門は営業部門とは全く異なる目的を持っており、彼らの行動はインセンティブ構造によって左右されます。しかも、彼らは営業部門のリーダーに報告する立場にもありません。

マーケティングは通常、MQL数、CPL（リード単価）、そして場合によってはCAC（顧客獲得単価）で評価されます。セールスは収益達成度で評価されます。

この乖離こそが、マーケティング部門が「たくさんのリードを獲得した」と言いながら営業部門が「そのリードはダメだ」と言うという、よく知られた問題の原因です。リーダーはインセンティブに反応します。MQLにインセンティブを与えれば、MQLを最適化する行動が生まれます。