「改革するレイヤーには、店舗、商品、コミュニケーションがあります。セブン-イレブンの場合、一番インパクトがあるのは商品自体をメディアにすることだと思いました。お菓子や雑貨など、機能が異なるものをどうしたら一つのブランドとして見せられるか」

ロゴ、フォントなど、デザインのルールを定め、4000を超えるアイテムのデザインを監修。バラバラだった商品群を整理することで、棚の見え方、そしてブランドの見え方を変えた。

「最初の5、6年、過去最高益を更新し続けました。例えばセブンカフェも日本で一番売れているコーヒーで、80億杯以上売れている。プライベートブランドが、安いから買うものではなくなったと思います。新しい意味は作れたのかなと。今は競合他社に加えて、ドラッグストアやスーパーも参入してプレーヤーが複雑化しているので、その次を考えなければならないフェーズですね」