企業向けメールクライアントのプロジェクトで、この効果の絶大な威力を実感しました。私たちは、新しく導入した非常に複雑な分析機能の利用率を高めようとしていました。しかし、使い方を習得するのにかなりの時間を要するため、クリックするユーザーはごくわずかでした。

製品チームは、メインナビゲーションの分析アイコンに赤い通知ドットを追加することを提案した。そのロジックは単純だった。ドットによってツァイガルニク効果が生まれるというものだ。ユーザーはドットを見て、未完了のタスクによる認知的緊張を感じ、最終的にはその緊張を解消してドットを消すためにアイコンをクリックするだろう。

私たちは実験を実施しました。500人のユーザーからなるテストグループに対し、分析アイコンに常に赤い点を表示するようにしました。

結果は即座に、そして驚くべきものだった。分析機能へのクリック数は、最初の48時間で400%も増加した。ユーザーはアイコンをクリックし、複雑なダッシュボードを表示させ、それを閉じ、そして1時間後に再びクリックするという行動を繰り返していた。赤いドットが、驚異的なエンゲージメントを生み出していたのだ。

しかし、私が最も驚いたのは、3週目に起こったことでした。

そのエンゲージメントは単に維持されただけでなく、変容を遂げた。ユーザーは強迫的に確認する兆候を示し始めた。コンテンツの内容が全く変わっていないにもかかわらず、彼らは1日に何度も分析アイコンをクリックした。赤いドットは、見事に彼らの注意を奪い取ったのだ。

私たちはツァイガルニク効果をうまく利用して機能の採用を促進することに成功しました。しかし同時に、認知的な負担も生み出してしまいました。ユーザーがメインナビゲーションを見るたびに、脳は未完了のタスクを認識してしまうのです。彼らは一日中、あの赤い点の精神的な重荷を背負っていたことになります。

実験を終了し、赤い点を削除したところ、分析機能の使用率はベースラインに戻りました。しかし、より重要なのは、ユーザーがアプリケーションに費やした総時間が15%減少したことです。オープンループがなくなったことで認知的な負担が軽減され、ユーザーはアプリをより早く閉じるようになったのです。