クレイトン・クリステンセンはこのテーマに生涯を捧げ、それを一言で言い表しました。「人々は製品を買うのではなく、製品に仕事を依頼するのだ」。その典型的な例が、彼のチームがマクドナルドのために行った調査です。マクドナルドはミルクシェイクの売り上げを伸ばしたいと考えていましたが、その方法が分からずにいました。調査の結果、売れたミルクシェイクの大部分は午前8時前に売れており、通勤客が長く退屈なドライブを乗り切り、昼食までお腹を満たすためにミルクシェイクを「依頼」していたことが判明しました。

本当の競争相手は他のミルクシェイクではなく、ベーグルと退屈だった。用途が分かれば、製品はほぼ自動的に設計される。用途が分かれば、世界一美しいミルクシェイクを作っても、ただそこに置かれているだけだ。AIは、誰があなたの製品をどんな用途で使うのか全く分からない。ただミルクシェイクを作り続けるだけだ。