誰もがより良い製品を作り、機能で競争しようとしています。リース氏とトラウト氏は、そんなことは忘れて、人々の記憶に最初に刻まれることに集中すべきだと言っています。コカ・コーラは最高のコーラではなく、ただ人々の記憶に最初に刻まれたコーラだっただけです。Googleは最高の検索エンジンではなく、ただ最初に非常にうまく機能した検索エンジンだっただけです。