「画期的な広告」史上最高のマーケティング書の一つと言えるでしょうか？シュワルツは、ある重要な点を突き止めたのです。人々の欲求を創造することはできない、と。欲求は既に存在しているのです。あなたの仕事は、その既存の欲求を自社製品へと導くことです。多くのマーケターはこの点を逆さまに捉えています。彼らは、人々が既に求めているものを自社製品がいかに満たすのかを示すのではなく、人々に何かが必要だと納得させようとします。