市場カテゴリーの創造とは、顧客が技術的な概念やアプローチさえ理解していない状況で起こるものです。多くの場合、顧客は自分が抱えている問題に気づいていません。問題の存在すら認識していない顧客に何かを売るのは非常に困難です。なぜなら、自社の技術的ソリューションがインチキではないことを伝えるだけでなく、顧客のやり方がうまくいっていないことも理解してもらわなければならないからです。そして、ある意味、顧客を「醜い」と言わずにそれを行うのは非常に困難です。「聞いてください。あなたのやり方は間違っています。私にはもっと優れた製品があります。あなたはまだそれを聞いたことがありません」と言わざるを得ません。