2024 年 6 月 28 日。ナイキの 2024 年第 2 四半期の財務結果。1 日で時価総額 250 億ドルが失われました (9 か月で 70 億ドル)。株式市場で 1 億 3000 万株が取引されました (1 日の平均取引数の 13 倍)。2018 年以来の最低株価、2024 年初頭から -32%。

この物語は、ジョン・ドナヒューがマーク・パーカーに代わってナイキのCEOに就任した2020年1月13日に始まりました。彼は、消費者・製品・ブランド担当社長に就任したハイディ・オニールとともに、すぐに会社の変革を計画し始めました。

数か月後、ナイキの世界を初めて視察した後、CEO は電子メールで自身の決定を発表しました 。

1) ナイキは組織からカテゴリー（ブランド、製品開発、販売）を排除する

2) ナイキは卸売主導の立場を終え、DTC主導の企業となる。

3) ナイキはマーケティングモデルを変更し、それを一元化し、データ駆動型、デジタル主導型にします。

これらすべてを実行するために、CEOは、2020年8月から2021年3月にかけて2回に分けて実施される会社の大規模な組織再編も発表しました。

伝説によると、この決定はマッキンゼーの助言を受け、CEOと消費者・製品・ブランド担当社長が大喜びで受け入れたとのことです。

データ駆動型の洞察モデル（有名な「フライホイール」）がカテゴリー主導の製品およびブランド作成プロセスの知識に簡単に取って代わるだろうという自信でした。

6か月で数百人の同僚が解雇され、ナイキは彼らとともに、数十年にわたるフットウェアリーダーシップ（アパレルも）で築き上げた、ランニング、フットボール、バスケットボール、フィットネス、トレーニング、スポーツウェアなどの堅実なプロセスと数千年の経験と専門知識を失いました。

製品エンジンは、女性、男性、子供向けのジェンダー主導になりました（Zara、GAP、H＆M、その他の一般的なファッションブランドのように）。

ナイキでは、2024年第2四半期の残念な結果が発表された後、2023年12月にCEOによって発表された組織再編により、カテゴリーが再導入されました。ちなみに、現在は「Fields of Play」と呼ばれています。これはナイキが20年前に使用していた名前であり、「カテゴリー」ではありません。そうしないと、CEOとブランドの社長が間違いを犯したと思われる可能性があるためです…

ブランドはパフォーマンス マーケティングで成り立っているのではない。ほとんどの DTC 企業は、実際にはパフォーマンス マーケティング企業である。彼らのモデルの大きな欠陥は、プラットフォームが提供する「顧客自動販売機」に過度に依存していたことである。これらの企業の多くは、CAC が上昇するにつれて機能しなくなった。

企業がパフォーマンスに軸足を移し、常に永続的なブランドを構築してきたブランド構築を無視するにつれて、文化が売り出されている。DTC 戦略は流通なしでは意味がなく、ナイキのようなブランドでさえ棚スペースにお金を払わなければならない。つまり、巨大プラットフォームによるパフォーマンス マーケティングにとりつかれるということだ。

「ブランドチームはブランドマーケティングからデジタルマーケティングへ、ブランド強化から販売促進へとシフトした」

「ナイキは、効果は低いが測定が容易なものと、効果は高いが測定が容易ではないものに、多額の資金（数十億ドル）を投資した。結論として、見事な資金の無駄遣いだった」

DTC は罠になりかねない。卸売業になるという考えが時代遅れの戦略とみなされていた時期があった。誰もが直接販売を望んでいた。パンデミックは企業にあらゆる種類の誤ったシグナルを与えた。習慣の正常化とゼロ金利政策の終了により、これらの賭けは失敗に終わった。ナイキにとって卸売パートナーの放棄は、競合他社がその空白を埋め、ナイキが放棄した棚スペースを文字通り奪うことを意味した。

さらに、DTC 戦略はブランドをコモディティ化させる可能性が高くなります。なぜなら、「需要創出」への移行は流通に多額の資金を投入することを意味するからです。このため、ナイキは象徴的なストーリーテリングからデジタル マーケティング ゲームへと移行しました。デジタル マーケティングは主にブランド構築ではなくダイレクト マーケティングです。インターネットは価格比較のために構築されています。ジェフ ベゾスは価格と利便性に異常なほど重点を置き、インターネット リテールを支配していますが、ベルナール アルノーはまったく異なる、主にオフラインのゲームをプレイしています。

科学論文を書くのに十分な信頼性と知性を備えた AI には1e35 FLOPが必要であることが示唆されます(これは、スケーリングが実行不可能になった後も AI がさらなる AI 研究を自動化し、進歩を続けるために必要な能力の最低条件です)。つまり、私たちが持っているデータよりも5桁多いデータが必要なのです。

リバタリアンの論者は、飛行機の速度が停滞しているのは規制のせいだと予想どおり主張するが、これは間違っているか、せいぜい極端に単純化しすぎている。1973年にFAAが米国で民間航空機による陸上での超音速飛行を事実上禁止したのは事実だ。しかし、最速の航空機はすべて軍用機なので、この禁止令はそれらには影響しない。また、民間航空機は燃料効率などの理由からマッハ1を大きく下回る速度で巡航している。

サルガッソ川の流れが時計回りなのは、ウナギがここで一生を終えるからにほかなりません。ウナギはサルガッソ川から陸地を何千キロも移動して淡水までどれほど遠くまで行っても、産卵のために必ず同じ海域に戻ってきます。 

驚くべきことに、ウナギの稚魚は先祖の足跡を辿って、彼らが旅してきた湖や川に戻るという遺伝的知識を持って生まれてくるようです。これは反復的な移動で、各世代は同じ場所から始まり、先祖の足跡を陸地やダムを越えて辿り、産卵して死ぬために戻ってきます。黄金色の広大なサルガッソー川への最後の旅路で、ウナギは生き残るために胃を溶かし、体内を食い尽くします。 

ウナギの旅はあまりにも秘密めいていて、あり得ないことなので、何世紀にもわたって科学者を困惑させてきた。その起源に困惑した哲学者アリストテレスは、ウナギが泥の中から自然に発生したと結論付けた。1923年にデンマークの生物学者ヨハネス・シュミットがウナギの移動を丹念に追跡し、海を渡ってどんどん若い個体をたどってから、初めてウナギの繁殖地が見つかった。 

それでも、シュミット氏の発見は単なる理論に過ぎない。科学者たちはフィリピン海でニホンウナギの産卵を目撃し、衛星タグを使って数匹のウナギをサルガッソー海まで追跡したが、今日まで、野生のヨーロッパウナギが産卵するのを目撃した者はいない。

「人間が創造主を否定しながらも、自分たちにウナギを創造する力があると考えるのは、非常に奇妙なことだ」とヴォルテールはかつて、ドイツの無神論者ホルバッハ男爵への反論として書いた。

2012年には養殖場で捕獲された魚介類の量が天然魚を上回った。2021年現在、養殖で1260億トンの魚が生産されているが、天然魚はわずか9200万トンに過ぎない。

桁違いの規模拡大は、本質的に予測不可能なプロセスだ。

「1000リットルのタンクがなければ、1000リットルのタンクでどれだけ生産できるか分からない」

培養肉の新興企業は、数年前に比べてはるかに冷え込んだ市場に直面している。

「米国の大手企業は、非常に高い評価額やIPO、そして華やかなイベントのせいで、業界にとって実際は悪影響を及ぼしたと思います」

「しかし結局のところ、彼らはハイテク企業ではなく、消費者向け企業だったのです。」

こうした初期のフードテックの寵児のうちいくつかは苦境に立たされている。2023年、ブルームバーグは植物由来食品会社インポッシブル・フーズが従業員に提供する株式の価値を89％引き下げたと報じた。一方、培養肉を含む幅広い製品の開発を約束して約8億5000万ドルを調達したイート・ジャストは、財政的に苦戦しており、サプライヤーや投資家からの訴訟 に直面している。

培養肉は消費者の信頼を得るのが容易かもしれないが、農業団体や定着した文化をめぐる政治家らの刺激を受けて、反発が起こりつつある兆候がある。今年5月、フロリダ州は培養肉の生産と販売を禁止した。知事は「フロリダ州は、培養皿や虫で育てた肉を世界に食べさせようとする世界のエリート層の計画に反撃する」と宣言した。アラバマ州もその後すぐに追随した。

おそらく、人が食べるものほど、不快な要素に敏感で影響を受けやすいものはないだろう。

植物由来の食品と違い、培養肉は好き嫌いの多い人の味覚も満足させることができると期待している。この点では、ベジタリアン向けの類似品は苦戦しており、昆虫由来の代替品も同様だ。

これまでのところ、証拠はまちまちだ。日本の消費者の42%は安全だと仮定して培養肉や培養魚介類を試してみたいが、30% は試したくないと答えている。悲惨な数字ではないが、こうした数字は、楽観的な傾向のある業界のプレスリリースからすると、特に好ましい数字ではない。

培養肉の支持者は、ほとんどの消費者が培養肉が何であるかをまだ知らないという事実に勇気づけられるだろう。しかし、遺伝子組み換え食品の運命が示すように、認識の高まりは必ずしも受容の増加を意味するわけではない。何十年も経った今でも、そのような製品の「不自然さ」に対する消費者の疑念は広く残っている。

日本は世界で最もGMO(Genetically Modified Organism-遺伝子組換え作物)に懐疑的ではない国の一つであるが、それでも消費者の32％が組み換え食品を危険だと考えている。安全だと考えているのはわずか14％で、残りは確信が持てない。