真に意味のある（そして価値のある）ブランドとは、競合他社がどんな新しい機能、製品、サービスを生み出しても、模倣したり打ち負かしたりできないほど、高度に独自性と差別化が図られたブランドです。他に類を見ないブランドは、記憶に残る評判、文化、そして総合的な顧客体験を維持します。

ウォルマートやサウスウエスト航空のようなブランドを考えてみてください。何年も前に、彼らは提供するサービスだけでなく、顧客体験においても、他とは違う存在になることを決意しました。顧客が彼らを選ぶのは、彼らが何を得るのかを知っているからです。そして、彼らが得るのは、節約や親切さといった顧客体験です。たとえ、それらのブランドが最も安い価格ではないとしても。