ポジショニングという概念は、アル・ライズとジャック・トラウトが1981年に発表した名著『ポジショニング：あなたの心をめぐる戦い』に遡ります。

彼らの主張は、本当の戦いは顧客の頭の中で繰り広げられる、というものだった。

この本の中で私が一番気に入っている例は、レンタカーブランドのエイビスです。彼らはハーツを倒してトップの座を奪おうとするのをやめ、代わりに2位という地位に固執し、「私たちは2位。だからこそ、もっと頑張るんだ」と宣言しました。

そのおかげで、13年連続の赤字をわずか12ヶ月で黒字に転換させることができた。車も、事業内容も、店舗の場所も、何も変わっていなかった。変わったのは、顧客の認識だけだった。

これこそが、製品ポジショニングの本質です。