新車を購入する人がフェラーリとトヨタを比較することはない。

どちらも車だ。どちらもA地点からB地点まで移動させてくれる。

そしてトヨタは最高の投資対効果（ROI）を実現している。

しかし、私たちはこれを公平な比較とは考えていません。なぜなら、私たちの認識では、両者は市場の異なるセグメントを占めているからです。

トヨタ車は、大衆向けで、日常使いに適した、信頼性の高い車として認識されている。

フェラーリは、異国情緒にあふれ、希少で、高級車だ。

それがトヨタがレクサスを創設した理由だ。

トヨタは何年にもわたり、人々が絶賛する車を作り続けてきた。信頼性が高く、造りもしっかりしており、今日でもその点は高く評価されている。しかし、トヨタのブランドには限界があった。どんなに優れた車を作っても、高級ブランドと肩を並べることはできなかったのだ。

これはまさにポジショニングの好例だった。BMWやメルセデスを購入しようとしている人は、トヨタと比較検討することなどなかったのだ。

トヨタはこのことに気づいていた。調査でも、トヨタというブランド名は高級車市場では不利になるという結論が出ていた。そして、既存のブランドを高級路線に引き上げるのは、ポジショニング戦略の中でも最も難しい部類に入る（不可能ではないが、非常に時間がかかる）ため、トヨタは試みなかった。その代わりに、1989年にレクサスという新ブランドを立ち上げた。

そしてこれは、学ぶのが難しい教訓だ。

あなたの製品自体に価値があるわけではありません。重要なのは、それがどのように認識されるかです。