引用ジャングル

人間は購入する際に基準となるものを必要とします。そこでアリエリーは、基準となるものがない場合に脳がどのように価値を付与するかを示す素晴らしい実験を行いました。彼は55人の学生に複数の商品を評価してもらいました。

1.まず、項目をリストアップしたシートの上部に社会保障番号の下2桁を書くように指示されました。

2.次に、それぞれの品目の横に同じ数字を書きます。ただし今度は、値段を書くように書きます。たとえば、数字が 23 の場合は「23 ドル」と書きます。

3.各商品に対して、その金額を支払う意思があるかどうか尋ねられました。この任意の数字が基準となりました。

4.最後に、模擬オークションで各商品に実際に支払う最高価格を示す必要がありました。

結果は？衝撃的でした。

学生たちは数字に影響されたことはないと主張したが、データはそれを裏付けていた。数字が大きいほど、支払ってもよい金額も高かったのだ。上位20%（80～99桁）の学生は、下位20%（1～20桁）の学生に比べて216～346%も高い金額を提示した。

それがアリエリーの「任意の一貫性」理論の力です。