消費者向け製品のほとんどは、個人が十分な調査をせずに選択して購入する、リスクの低い購入です。一方、企業向け購入は、多くの場合、十分な調査が行われ、意思決定プロセスに複数の人が関与する、リスクの高い購入と見なされます。