1つ目はニッチを絞り込むことです。

起業当初は、既存の大手企業にとって「誤差範囲」となりそうな、十分なサービスが提供されていない機会を探すのが良いでしょう。

例えば、Amazonは「何でも揃う店」としてスタートしたのではなく、オンライン書店としてスタートしました。Lululemonも、アクティブウェアの巨大企業としてスタートしたのではなく、女性用ヨガレギンスから始めました。

しかし、それは決して最終目標ではありません。目標は通常、もっと大きなものですが、そこに向かって急激に規模を拡大しようとすることが、企業が成長過程で失敗する原因となることがよくあります。つまり、規模を急ぎすぎてしまうのです。

そこで2つ目の要素が登場します。それは隣接する動きによる拡張です。

ニッチ市場を制覇したら、隣接する市場へ意図的に進出していく必要がある。

本 → CD → 電子機器 → 何でも。

ヨガレギンス → メンズヨガ → ランニング → 普段着。

クリス・ズークは著書『ビヨンド・ザ・コア』の中で、これを「1度分離ルール」として体系化した。つまり、最適な隣接手は、自分のコアから1度以内の距離にあるというものだ。

つまり、既存製品を新しい市場に展開するか、既存市場に新製品を提供することで事業を拡大するかのどちらか一方に絞るべきであり、両方を同時に行おうとしてはいけないということだ。