1999年に資金調達をしていたなら、ヒーローは収益性の高いビジネスモデルではなく、接尾辞「ドットコム」だった。当時の決定的な哲学は「急速に大きくなること」だった。起業家や投資家は、インターネットがマージンと市場シェアを獲得する世代に一度のチャンスだと信じていた。1999年までに、ベンチャーキャピタル投資全体の39%がインターネット企業に投じられていた。最も収益性の高い専門小売業者は、売上高の0.8倍から1.2倍で取引されていた。同年、米国のIPOの80%はインターネット企業に関連していた。ドットコムバブルの象徴的存在であるPets.comは、消費者がペットフードやペット用品をオンラインで購入するという正しい仮説を立てていたが、時代を10年先取りしすぎていた。（2011年に設立されたChewyを参照。）多くのB2Cインターネットスタートアップと同様に、Pets.comは営業損失を計上したが、IPOに向けて広告に多額の費用を費やした。1999年には、Pets.comのマスコットである靴下人形が大変人気となり、メイシーズの感謝祭パレードでバルーンとして登場した。数か月後、Pets.comはスーパーボウルの広告を購入した17社のインターネット企業の1つとなり、1998年の2社から増加した。翌月、同社は株式公開を行い、8250万ドルを調達した。しかし、1年も経たないうちに、Pets.comは破産を宣告し、事業を停止した。同様の運命をたどったのは、Webvan（オンライン食料品配達の初期の形態）、eToys.com（かつては実店舗の玩具店を駆逐する存在と見なされていた）、そしてその他数百ものB2Cスタートアップ企業である。