すべてのボタンは小さな契約を表しているということです。ラベルには「私をクリックすると、Xが起こります」と書かれています。そして、ユーザーの脳はすぐにリスク評価を行います。実際にXが起こる可能性はどれくらいあるのか？Xはどれくらい元に戻せるのか？Xは時間、お金、注意、データといった面でどれくらいのコストがかかるのか？

これらの質問のいずれかに対する答えが不明確な場合、デフォルトの反応は何もしないことです。ユーザーはクリックしません。ボタンが見えなかったからではありません。ボタンは見えたものの、脳が「情報が足りない。安全性が十分ではない。今はクリックしない。」と判断したからです。

ランディングページの「始める」ボタンのコンバージョン率が「料金を見る」や「デモを見る」に比べて著しく低いのは、まさにこのためです。コミットメントのレベルが異なるのです。「始める」は、期間も費用も複雑さも不明な道のりを意味します。「料金を見る」は、リスクの低い、簡単に元に戻せる小さなプレビューです。ボタンの見た目は同じです。色も同じです。サイズも同じです。しかし、暗黙の契約内容は全く異なり、脳は色ではなく契約内容に反応するのです。