マーケティングは「人間の行動」を扱いますが、人間は必ずしも論理的ではないため、予測するのは非常に困難です。化学や物理学では、法則が存在するため、特定の時間と場所における原子の挙動を予測できます。しかし、社会科学には法則がないため、物事はやや恣意的に見えてしまいます。だからこそ、多くの「ケーススタディ」が用いられます。読めば読むほど、何が効果的で何が効果的でないかについての「感覚」がより深まることが期待されます。