行動経済学には、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって広められた「損失回避」という概念があります。その核心となる原理は、何かを失うことによる心理的な苦痛は、同等の価値を持つ何かを得ることによる喜びの約2倍強いということです。例えば、ユーザーに100ドルを与えれば、ユーザーは喜びを感じます。しかし、100ドルを取り上げれば、ユーザーは打ちひしがれるでしょう。金額は同じですが、感情的な影響は全く異なるのです。