・Salesforce：マーク・ベニオフは「CRMを合理化した」と売り込むこともできたはずです。しかし、彼は「ソフトウェア不要」という言葉で締めくくりました。この混乱は意図的なものでした。古い枠組みを拒絶し、新しい枠組みを導入したのです。

・Spotify ：音楽を所有したくないと主張するのは奇妙に聞こえました。それでも、彼らは「iTunesではなくサブスクリプション」へと後退しませんでした。「音楽は所有ではなくアクセスである」という信念が一般的になるまで、彼らはその立場を貫きました。

・Airbnb：「見知らぬ人の家に泊まる」というのは、語彙（ホスト、ゲスト、スーパーホスト）がその信念を理解できるようになるまでは、狂気の沙汰に思えました。