マース・カニンガムのような振付家が自らの技術と指導法を惜しみなく公開したとき、伝統的なダンスカンパニーは競争上の優位性を失うと考えました。しかし、彼らはむしろ、コンテンポラリーダンスのより広範な市場を創出し、業界関係者全員に利益をもたらしました。

クラフトビールはこのアプローチを通じてビール業界に革命をもたらしました。先駆的な醸造家たちがレシピや技術をオープンに共有したのは、単なるナイーブな寛大さではなく、より良いビールの価値を認める知識豊富な消費者を育成するためでした。彼らがオープンであることで創出した市場は、秘密主義によって守ることができたであろう価値をはるかに上回りました。

失敗したイノベーターはすぐに価値を獲得しようとしますが、ある程度の長寿を達成した人は、まず価値を創造し、獲得の機会は自然に生まれると信じています。クロスフィットはワークアウトをオンラインで無料で公開していましたが、これは一見、基本的なビジネス原則に反しているように見えます。無料で利用できるものに、なぜお金を払う人がいるのでしょうか？しかし、メソッドを無料で提供することで、彼らは従来のジムモデルでは実現できなかった、認定プログラムや提携プログラムの価値を高めるムーブメントを生み出しました。

「まず与える」とは、「すべてを与える」ことや「決して価値を獲得しない」という意味ではありません。価値獲得よりも価値創造を優先し、エコシステムの成長を制限することなくリターンを生み出すことを意味します。

Food52がサービスを開始した当時、レシピをオンラインで無料で配布することは価値を失わせるという通説がありました。しかし、彼らは質の高いコンテンツとテクニックを自由に共有することで、有料サービスの価値を低下させるのではなく、高めるコミュニティを構築しました。彼らは、人々に料理を教えることで、レシピを独り占めするよりも大きな機会が生まれることを認識したのです。

自分自身のために価値を生み出す最良の方法は、すぐに見返りを求めず、まず他者のために価値を生み出すことだ、というものです。

信頼が実際には二元的なものではなく、段階的に深まるからです。社会学者はこれを「段階的な相互関係」と呼んでいます。つまり、小さな信頼の交換が積み重なって、より大きな信頼へと発展していくということです。誰かにあなたのビジョンにキャリアを賭けてもらう必要はありません。相手に、明らかに効果のある小さなことを一つ試してもらう必要があるのです。

人々はあなたが信頼できるから信頼するわけではありません。あなたが築き上げてきたものを人々が信頼できるからこそ、あなたは信頼されるのです。権威は真の信頼を与えることはできません。信頼は、誰もが検証できる証拠から生まれるのです。

1994年、アマンダ・ブラウンという名の恋愛小説家は、出版の専門家から「これはひどいアイデアだ」と断言されたアイデアを思いつきました。彼女はハーバード大学ロースクールに通う、ファッションに夢中な女子大生を主人公にした小説を書きたいと考えていました。しかし、どのエージェントも、このアイデアがうまくいかない理由を説明しました。シリアスな読者層には文学性が足りず、恋愛小説市場にも型にはまっていない。主人公のタイプやジャンルの常識に反する、と。

やがてブラウンは、エージェントに何を受け入れるか尋ねるのをやめ、読者に何を買うか尋ねるようになった。彼女は初期の作品を地元紙に連載し、読者のフィードバックを集め、もっと読みたい読者層を獲得した。最終的に出版社を見つけたのは、業界の専門家を彼女のアイデアがうまくいくと確信させたからではなく、既にそれがうまくいくことを証明していたからだった。

『キューティ・ブロンド』は数億ドル規模のメディアフランチャイズを生み出しました。

ティム・バーナーズ＝リーは、CERNで最初のウェブブラウザとサーバーを構築し、実用化しました。そして、グローバルなハイパーテキストシステムこそが未来だとコンピュータ科学者たちに何年もかけて説得する代わりに、コードを自由に共有しました。組織の門番たちがそのようなシステムの必要性に疑問を呈したとき、彼と彼の同僚はただウェブサイトを作成し、その有用性を実証しました。新しいアプリケーションが登場するたびに、抽象的な反論はますます無意味になっていきました。

証拠があるだけでは十分ではありません。重要なのは、その証拠をどのように示すかです。バーナーズ＝リーは、システムを一度だけ孤立して構築するのではなく、様々な文脈に実装し、様々な応用例を示し、複数のコミュニティを巻き込みました。彼は、この新しい情報共有方法は機能するという、同じ結論に収束する、否定できない事実の独立した糸を紡ぎ出しました。

ジョナス・ソークが1950年代初頭にポリオワクチンを開発したとき、彼は何年も委員会の審査を待つよりも、有効性を証明することを優先しました。まず自身と家族にワクチン接種を行い、その後、約200万人の子どもたちを対象とした実地試験を実施しました。その結果、麻痺性ポリオの症例が60～90%減少したことが示され、医学界の一部から懐疑的な意見が出ていたにもかかわらず、ワクチンの導入は避けられないものとなりました。

アート・フライによるポスト・イットの発明は、このことを如実に示しています。3Mの接着剤の専門科学者たちは、より強力な接着剤の開発に注力していました。賛美歌集にしおりを挟むことしか考えていなかったアマチュアのフライは、誰もが失敗作と見なしていた接着剤に価値を見出しました。彼のアマチュア的な視点が、「失敗作」と思われていた接着剤を、数十億ドル規模の製品へと変貌させたのです。